Predstav si, že si sadneš do svojho prémiového auta, naštartuješ a namiesto obvyklej uvítacej obrazovky sa na teba vyvalí jasná animácia, hlasná hudba a svetelné efekty. Presne to sa teraz deje mnohým majiteľom BMW vyrobených od júla 2020. Namiesto pohodlia si však vodiči v kabíne našli nevyžiadanú upútavku na film Spider-Man: Brand New Day.

Celá situácia vyvolala vlnu nevôle na internetových fórach, vrátane platformy Reddit. Vodiči, ktorí si za svoje autá zaplatili nemalé sumy, sa cítia podvedení. Mnohí argumentujú, že interiér vozidla by mal zostať svätyňou bez komerčných zásahov. Ako informoval Electrive, táto kampaň nie je len ojedinelým zlyhaním, ale cieleným marketingovým ťahom.

Kritika je o to ostrejšia, že ešte v decembri 2023 sa Stephan Durach, viceprezident BMW pre vývoj prepojených spoločností, vyjadril veľmi jasne. Podľa neho nemala automobilka žiadne úmysly meniť obrazovky vozidiel na reklamné plochy. Displej mal podľa jeho slov zostať „súkromným priestorom“ majiteľa, čo je v príkrom rozpore s tým, čo sa deje dnes.

Automobilka v defenzíve: „Nie je to reklama“

Výrobca sa však bráni a odmieta, že by išlo o reklamu v pravom zmysle slova. Podľa oficiálneho stanoviska ide o súčasť širšieho partnerstva, ktoré zahŕňa umiestnenie produktov vo filme a špeciálnu edíciu vozidla. BMW tvrdí, že celá animácia má byť pre vodičov len „zábavným zážitkom“, ktorým oslavujú účasť svojich vozidiel v kinohite.

Zaujímavé je, že v Nemecku majú súdy na podobné aktivity jasný názor a zvyčajne ich klasifikujú ako klasickú reklamu. BMW napriek tomu trvá na svojom a ubezpečuje, že nemá v pláne zaviesť klasické reklamy do infotainmentu. Zákazníci majú podľa firmy stále plnú kontrolu nad svojím zážitkom, no fakt, že sa animácia spustila sama, túto kontrolu spochybňuje.

Tento krok opäť otvára debatu o tom, kam až môžu automobilky zájsť v rámci digitálnych služieb. Podobné problémy s nežiaducim obsahom riešia aj iní výrobcovia, pričom sa Európska únia snaží nastaviť pravidlá pre takzvanú šedú zónu elektromobility, kam spadá aj softvérová správa vozidiel.

Potrebujeme v autách AdBlock?

Používatelia na fórach zachádzajú tak ďaleko, že navrhujú vývoj špeciálnych „ad-blockerov“ pre autá. Je to paradoxná situácia, kedy sa softvérová výbava, za ktorú si zákazník pripláca, stáva nástrojom na obťažovanie namiesto zvyšovania komfortu. Pre mnohých ide o hranicu, ktorú by prémiová značka nemala prekročiť.

Ak sa pozrieme na technickú stránku, kampaň cieli na vozidlá, ktoré spĺňajú špecifické hardvérové a softvérové požiadavky. Ak máte kompatibilné BMW, celá show potrvá približne 20 sekúnd. Pre automobilku je to spôsob, ako prepojiť značku s popkultúrou, no pre vodiča v rannej zápche je to skôr rušivý element.

Problémom zostáva aj fakt, že elektromobilita dnes prináša nové výzvy. Ako sme písali v inom článku, niektoré značky siahajú po agresívnom marketingu, aby presvedčili ľudí o svojich elektrických modeloch. V prípade BMW je však situácia špecifická tým, že reklamu dostávajú už existujúci majitelia priamo do svojho súkromia.

Významná rola pre Neue Klasse

V spomínanom filme hrá hlavnú úlohu elektrické BMW iX3, čo je prvý produkčný model postavený na novej platforme Neue Klasse. Spolu s ním sa vo filme objavuje aj rad 5. Pre BMW je to strategická investícia do marketingu, ktorú si všimne globálne publikum.

Otázkou zostáva, či táto krátkodobá kampaň, ktorá má skončiť 10. augusta, nenapácha viac škody na imidži značky, než prinesie úžitku. Vodiči prémiových áut sú na podobné „prekvapenia“ mimoriadne citliví a lojalita k značke sa v digitálnom veku buduje ťažšie než kedykoľvek predtým.

Napokon, táto kauza pripomína, že softvér v našich autách sa stáva samostatnou entitou, nad ktorou máme čoraz menej kontroly. Ak dnes na displeji vyskočí Spider-Man, zajtra to môže byť ponuka na predplatné vyhrievania sedadiel alebo platené správy od partnerov automobilky.

Kam smeruje digitálny interiér?

BMW si bude musieť po tejto skúsenosti dobre rozmyslieť, či bude v podobných aktivitách pokračovať. Hoci oficiálne hovorí o „fun experience“, reakcie komunity sú viac než vlažné. Dôvera zákazníkov je krehká a prenášanie reklamných praktík z internetových prehliadačov priamo za volant môže vyvolať silnú protireakciu.

Pre slovenských majiteľov BMW, ktorí využívajú ConnectedDrive, to môže byť varovanie, že softvérové aktualizácie so sebou nesú aj „novinky“, o ktoré možno nikto nestál. Zostáva dúfať, že automobilky si zachovajú zdravý rozum a nebudú z áut robiť pojazdné reklamné bilbordy.

Sledujeme, či sa k téme vyjadria aj regulačné orgány v EÚ. Ak sa táto prax rozšíri, je takmer isté, že čoskoro uvidíme prvé sťažnosti na ochranu súkromia používateľov v prepojených vozidlách.

Čítajte viac z kategórie: Tech