Subaru sa v USA ocitlo v situácii, ktorú by sme mohli nazvať drahým bojom o priazeň zákazníka. Japonský výrobca, známy svojou konzervatívnou a disciplinovanou povahou, výrazne zmenil stratégiu. Aby udržal záujem o svoju elektrickú rodinu, do ktorej aktuálne patria modely Solterra, Uncharted a Trailseeker, musel otvoriť peňaženku omnoho širšie, než je u značky zvykom.

Podľa aktuálnych dát ukazujú nové registračné podklady, na ktoré upozornil portál InsideEVs, že firma počas druhého štvrťroka navýšila výdavky na marketing elektrických modelov až o 40 %. Tento manéver však naráža na tvrdú realitu trhu, kde elektrické modely nedokážu doručiť objemy, ktoré by ospravedlnili takúto masívnu finančnú injekciu.

Analýza dát, ktorú publikoval portál Automotive News, odhaľuje nelichotivú bilanciu. Na predaj každého jedného kusa modelu Solterra minula automobilka v období od apríla do júna až 9 650 dolárov len na marketingové účely. Pre porovnanie, pri obľúbenom spaľovacom modeli Outback sa tieto náklady pohybujú na úrovni 3 036 dolárov. Rozdiel je teda viac než trojnásobný.

Pád ziskov a klesajúci dopyt

Extrémne výdavky na propagáciu majú priamy dopad na ekonomické zdravie spoločnosti. Prevádzkový zisk Subaru v prvom fiškálnom štvrťroku klesol o znepokojivých 44 %, čo znamená prepad zo 472 miliónov na 263,2 milióna dolárov. Investori takýto vývoj sledujú s obavami, najmä keď sa úspech v predajoch nedostavuje.

Štatistiky sú v tomto smere neúprosné. Predaje modelu Solterra v prvej polovici roka klesli o 21 %. Novšie prírastky do portfólia, Uncharted a Trailseeker, si za rovnaké obdobie pripísali zhruba 2 500 predaných kusov. Ide o zlomok celkových predajov značky, ktoré v USA dosiahli 307 340 vozidiel.

Pre porovnanie, stálice ako Forester alebo Crosstrek stále dominujú. Forester prekonal hranicu 100 000 predaných kusov, zatiaľ čo Crosstrek pridal ďalších vyše 87 000. Celkovo si Subaru v USA pohoršilo o 4,5 % v porovnaní s predchádzajúcim rokom.

Problémy s dotáciami a útlm vývoja

Zrušenie federálnej daňovej úľavy vo výške 7 500 dolárov v minulom roku zasiahlo Subaru citlivejšie než iných hráčov na trhu. Bez priamej podpory štátu sa snaha o masové rozšírenie elektromobilov stáva pre bežných zákazníkov menej atraktívnou, čo núti výrobcu siahať po čoraz drahších marketingových nástrojoch.

Situácia je natoľko vážna, že Subaru už v máji priznalo straty spojené s pomalým dopytom v hodnote 362 miliónov dolárov. Tieto problémy priamo ovplyvňujú aj plány do budúcna, pričom automobilka musela pristúpiť k odkladu výroby vlastných elektrických platforiem vo svojom japonskom závode Oizumi.

Podobné problémy so servisom a infraštruktúrou pritom riešia aj iné značky, ako sme informovali v článku o tom, že čínske automobilky útočia na svoju najväčšiu slabinu. Je zjavné, že aj etablovaní výrobcovia musia prehodnotiť svoje očakávania.

Hľadanie cesty von

Subaru sa momentálne nachádza v nezávideniahodnej pozícii. Na jednej strane potrebuje plniť prísne emisné normy a reagovať na trend trhu, na druhej strane naráža na limity vlastných finančných zdrojov a nízku ochotu trhu prejsť na elektrický pohon pri aktuálnych cenách.

Zatiaľ čo značka experimentuje s novými modelmi, konkurencia sa snaží o iné prístupy. Niektorí výrobcovia sa zameriavajú na lacnejšie riešenia, iní hľadajú úspory v technológiách, podobne ako v prípade, kedy Lucid nechtiac ukázal svoj najdôležitejší elektromobil. Pre Subaru to znamená, že marketingové výdavky v budúcnosti možno nebudú stačiť a potrebný bude hlbší strategický obrat.

Záverom možno povedať, že cesta k elektrickej mobilite je pre Subaru drahšia a kľukatejšia, než ktokoľvek pred rokom predpokladal. Zostáva otázkou, či sa firme podarí udržať nastolené tempo, alebo bude musieť pristúpiť k radikálnemu prehodnoteniu svojho elektrického portfólia, aby ochránila svoje hospodárske výsledky.

Čítajte viac z kategórie: Tech