McDonald’s viedol o zákazníkovi 515-stranový záznam. Toto je pravda o vernostných appkách na Slovensku

Vernostnú kartu dnes vytiahneš pri nákupe takmer automaticky. Lidl Plus, Kaufland Card, Tesco Clubcard, BILLA Bonus či aplikácia McDonald’s sľubujú kupóny, body a ceny, ktoré bez registrácie často nedostaneš. Opačná strana tejto dohody je menej viditeľná a príliš ju neruešime. Pri každom nákupe, pri ktorom sa identifikuješ svojím účtom, dokáže obchodník spojiť konkrétnu transakciu s konkrétnym zákazníkom.

Ak nakupuješ pravidelne, nevzniká iba zoznam bločkov. Postupne sa dá poskladať obraz o tom, čo kupuješ, kedy chodíš do obchodu, ktoré pobočky navštevuješ, na aké zľavy reaguješ a čo ťa pravdepodobne zaujme nabudúce.

Ako ďaleko to môže zájsť, ukázal experiment novinára magazínu WIRED. Reece Rogers požiadal McDonald’s o kópiu údajov, ktoré o ňom spoločnosť uchovávala. Výsledkom nebol krátky výpis z účtu, ale 515-stranový súbor. A tam sa príbeh vernostných aplikácií začína meniť na niečo oveľa zaujímavejšie.

Jeden zákazník, 515 strán dát

Dokument, ktorý Rogers získal na základe kalifornského práva na prístup k údajom, obsahoval jeho minulé návštevy, transakcie, využívanie ponúk, vernostné body či aktivitu spojenú s propagáciami McDonald’s. Systém však nepozeral iba dozadu.

Súčasťou boli aj algoritmické odhady budúceho správania. McDonald’s podľa WIRED predpokladal, že zákazník počas nasledujúcich šiestich týždňov navštívi reštauráciu približne 2,16-krát, priemerne minie 13,49 dolára a celkovo 29,15 dolára. Pravdepodobnosť jeho odchodu systém vyhodnotil na nulu. V dátach boli aj behaviorálne kategórie opisujúce typické situácie, v ktorých nakupoval.

To neznamená, že každý slovenský používateľ McDonald’s má niekde pripravené identické 515-stranové PDF. Americký prípad funguje pod iným právnym režimom a slovenské dokumenty neodhaľujú rovnaký zoznam interných predikčných premenných. Ukazuje však, čo sa dá vytvoriť, keď sa roky transakcií, používanie aplikácie a odvodené charakteristiky spoja pod jedným zákazníckym identifikátorom.

A slovenské zásady McDonald’s rozhodne nehovoria iba o mene a e-mailovej adrese. Globálne vyhlásenie McDonald’s, ktoré sa vzťahuje aj na aplikácie, opisuje spracúvanie transakcií, preferencií, údajov o zariadení a online aktivite. Pri povolenej lokalizácii môže firma získavať polohu cez GPS, Wi-Fi, Bluetooth či mobilnú sieť. Dokument zároveň spomína profilovanie, cielenú reklamu, predvídanie budúceho zákazníckeho dopytu a dokonca trénovanie algoritmov a modelov umelej inteligencie používaných pri produktoch a službách.

Slovenská príloha pre vernostný program je konkrétnejšia. Pri použití programu môžu byť k účtu priradené informácie o dátume a čase transakcie, reštaurácii, nakúpených produktoch, sume, spôsobe objednávky, histórii bodov či uplatnených odmenách. Na základe údajov sa vytvárajú aj zákaznícke segmenty pre personalizované ponuky.

McDonald´s

Vypneš GPS? Obchod môže stále vedieť, kde si bol

Pri debate o sledovaní sa pozornosť automaticky presúva na GPS. To je však iba jedna vrstva. Ak sa o 18:42 identifikuješ Clubcard v konkrétnom Tescu a účet si zapamätá predajňu, čas a celý nákup, systém nepotrebuje satelitnú polohu telefónu na to, aby vedel, kde si práve nakupoval.

Tesco vo svojich slovenských zásadách uvádza pri Clubcard okrem samotného obsahu nákupného košíka aj predajňu, čas, spôsob platby, použité kupóny, získané body a ďalšie údaje o nákupe. Pri personalizácii môže analyzovať históriu transakcií, výšku útrat, frekvenciu nákupov aj umiestnenie. Samotná mobilná aplikácia môže navyše pri udelenom súhlase pracovať s aktuálnou polohou zariadenia.

Tesco

Kaufland ide vo svojich podmienkach ešte ďalej v opise profilovania. Pri súhlase dokáže spájať digitálne interakcie v aplikácii či na webe s nákupnou históriou a ďalšími údajmi a používať ich na personalizované kupóny. Samostatne opisuje aj profil vytváraný na odhaľovanie zneužívania programu podľa počtu použití karty, navštívených predajní či obratu. Aktuálna deklarácia aplikácie v Google Play zároveň uvádza zber polohy.

BILLA zas otvorene uvádza medzi nákupnými údajmi predajňu, produkty, kategórie, cenu, čas, zľavy a ďalšie charakteristiky. Pri personalizovanej reklame môže analyzovať a predvídať preferencie, záujmy, nákupné správanie, interakcie aj polohu a na tomto základe vytvárať zákaznícke segmenty. Ak používateľ povolí geolokáciu v aplikácii, GPS sa môže použiť napríklad na vyhľadanie najbližšej predajne.

Pri Lidl Plus je rovnako dôležité nákupné a digitálne správanie. Aplikácia používa digitálnu kartu pri nákupe, následne poskytuje sumár nákupu a pri povolenom sledovaní interakcií zaznamenáva napríklad navštívené časti aplikácie, zobrazené kupóny či čas strávený pri obsahu. Lidl tieto údaje využíva aj na personalizáciu komunikácie, zliav a ponúk.

To však nie je dôkaz, že niektorá z týchto aplikácií nepretržite sleduje GPS na pozadí. Lokalizačné spracúvanie závisí od konkrétnej funkcie, súhlasu, operačného systému a nastavení používateľa. Verejné deklarácie v Google Play navyše nie sú totožné s kompletnými právnymi zásadami ochrany osobných údajov, preto sme ich použili iba ako doplnkovú kontrolu.

Rovnako treba dávať pozor na slovo „zdieľanie“. Ak zásady hovoria o externom poskytovateľovi, automaticky to neznamená, že firma tvoje dáta predáva reklamnej spoločnosti. Môže ísť o spracovateľa, ktorý zabezpečuje IT infraštruktúru, platby, analytiku alebo odosielanie správ. McDonald’s napríklad výslovne uvádza, že osobné údaje nepredáva tretím stranám za peňažnú protihodnotu.

Pre zákazníka je však výsledok stále podstatný: jeho údaje nemusia zostať uzavreté iba v databáze konkrétnej predajne.

Lidl

Najväčším prekvapením nie je zber nákupov. Sú to odvodené závery

To, že Tesco vie, ktoré mlieko si kúpil, pravdepodobne nikoho nešokuje. Veď si pri pokladni dobrovoľne naskenoval Clubcard. Oveľa menej viditeľná je ďalšia úroveň: čo sa dá z týchto nákupov odvodiť.

Kaufland opisuje personalizáciu na základe histórie nákupov a digitálnych interakcií a používa aj automatizované profilovanie pri vybraných účeloch. BILLA hovorí o predvídaní preferencií, záujmov a nákupného správania. Tesco vytvára segmenty podobných zákazníkov a používa predchádzajúce transakcie na výber ponúk. Lidl Plus je postavený na prispôsobovaní benefitov podľa záujmov a správania používateľa.

Billa

Pri McDonald’s je rozdiel medzi tým, čo je verejne opísané na Slovensku a čo odhalil americký experiment WIRED, obzvlášť zaujímavý. Slovenská časť pravidiel hovorí o zákazníckej segmentácii pre ponuky a zároveň uvádza, že táto základná segmentácia sama osebe nie je automatizovaným rozhodovaním podľa článku 22 GDPR. Globálne pravidlá sú však širšie a opisujú profilovanie, cielenú reklamu, predikciu dopytu či využívanie AI modelov.

Samotné zásady pritom nestačia na férové vyhlásenie, že jedna aplikácia je „najhoršia“. Nevidíme do interných databáz a spoločnosti používajú rozdielne názvy pre podobné analytické postupy.

Zľava nie je zadarmo. Platíš aj dátami

Vernostné programy nie sú tajná špionážna operácia. Zber údajov je popísaný v podmienkach, veľká časť personalizácie stojí na súhlase alebo inom deklarovanom právnom základe a používateľ má podľa GDPR viacero práv.

Problém je skôr v obrovskom rozdiele medzi tým, ako jednoduché je kartu použiť a ako zložité je pochopiť dátovú stopu, ktorú po sebe zanechávaš.

Pri pokladni vidíš zľavu 30 centov. Nevidíš databázový riadok, ktorý práve spojil tvoj účet s časom, predajňou, produktom a použitým kupónom. Nevidíš ani analytický model, ktorý môže tento nákup zaradiť medzi desiatky predchádzajúcich transakcií a rozhodnúť, ktorú ponuku ti ukáže nabudúce.

A vypnutie GPS tento problém samo nevyrieši. Pokiaľ pri každej návšteve predajne naskenuješ rovnakú vernostnú kartu, samotná história transakcií môže vytvoriť veľmi presný denník tvojich nákupných návykov.

Americký zákazník McDonald’s musel požiadať o svoje údaje, aby zistil, že výsledkom je 515 strán a algoritmus už počíta aj s jeho ďalšou návštevou.

Čítajte viac z kategórie: Novinky