V nasledujúcom článku boli použité materiály SITA.

Kým trh s elektromobilmi v Európe opäť rastie, Tesla, ešte donedávna jeho neohrozený líder, výrazne zaostáva. Podľa čerstvých údajov Európskeho združenia výrobcov automobilov (ACEA) sa predaj vozidiel tejto americkej značky v máji medziročne prepadol o viac než 40 percent. Zatiaľ čo dopyt po elektrických autách v regióne vzrástol o štvrtinu, Tesla sa vydala opačným smerom.

V máji 2024 predala Tesla v Európe o 40,2 % menej áut než v rovnakom období minulého roka. Ešte nepriaznivejšie vyznieva súhrnné porovnanie za prvých päť mesiacov tohto roka – predaj spoločnosti klesol až o 45,2 %. Podiel značky na európskom automobilovom trhu sa tak znížil z dvoch percent v roku 2023 na súčasných 1,1 percenta. Ide o zásadný pokles, ktorý naznačuje vážnejšie problémy nielen v predajnej stratégii, ale možno aj v imidži samotnej značky.

Trh rastie, Tesla klesá

Dáta z mája zároveň ukazujú, že európski spotrebitelia sa k elektrickým vozidlám opäť začínajú prikláňať – predaje elektromobilov medziročne vzrástli o 25 %. O to výraznejší je kontrast so stratou Tesly, ktorá zjavne nedokáže držať krok s konkurenciou. Na trhu, kde agresívne expandujú čínski výrobcovia a európske značky ponúkajú dostupnejšie a technologicky porovnateľné elektromobily, má Tesla problém presadiť sa s pôvodnými výhodami.

Viacerí analytici upozorňujú, že jedným z dôvodov tohto poklesu môže byť aj osoba Elona Muska. Jeho čoraz kontroverznejšie verejné vystúpenia a politické názory, zdieľané často na sociálnych sieťach, sú v Európe vnímané negatívnejšie ako v Spojených štátoch. Muskovo prepojenie s rôznymi konzervatívnymi či konšpiračnými naratívmi oslabuje dôveru časti európskej verejnosti, ktorá je zvyčajne ekologicky a spoločensky citlivá, teda presne tá, na ktorú Tesla tradične cielila.

Tesla

Klesajúca atraktivita a silnejúca konkurencia

Tesla tak čelí nielen reputačným rizikám, ale aj praktickejším výzvam, jej modely starnú, cenová politika sa mení a servisná infraštruktúra zaostáva. Konkurenti ako Volkswagen, Hyundai, Renault či BYD naopak uvádzajú nové modely s vyšším dojazdom, lepšou výbavou a výhodnejšou cenou. Európsky zákazník má dnes na výber viac než kedykoľvek predtým a Tesla už dávno nie je jedinou voľbou pre elektromobilitu.

Otázkou ostáva, či a ako Tesla zareaguje. Spoločnosť bude musieť čeliť nielen technickým a cenovým výzvam, ale zrejme aj otázkam týkajúcim sa vnímania značky. Ak má opäť získať dôveru európskych zákazníkov, bude možno potrebné prehodnotiť nielen produktovú stratégiu, ale aj spôsob, akým značka komunikuje so svetom – a to vrátane svojho CEO.