Určite si to už zažil. Rozprávaš sa s kamarátom o novom aute, televízore alebo dovolenke a o pár minút na teba vyskočí reklama presne na túto tému. Prvá myšlienka býva v tej chvíli vždy rovnaká: môj smartfón ma odpočúva.

Pravda je však oveľa zvláštnejšia. Moderné reklamné systémy vo väčšine prípadov nepotrebujú odpočúvať tvoje rozhovory. O tebe už totiž vedia toľko, že dokážu predvídať tvoje záujmy ešte skôr, než si ich naplno uvedomíš.

A práve to je na celom systéme možno ešte desivejšie.

Technologické firmy roky odmietajú, že by masovo počúvali používateľov cez mikrofón. Experti upozorňujú, že neustále nahrávanie miliárd zariadení by bolo extrémne náročné na výkon, dáta aj batériu. Zároveň by existovalo omnoho viac dôkazov, že sa niečo také deje.

To ale neznamená, že si mimo dohľadu. Smartfón sa stal jedným z najväčších zberačov dát v histórii internetu. Každý pohyb prsta, každé zastavenie pri videu či otvorenie aplikácie vytvára digitálnu stopu, z ktorej algoritmy skladajú detailný profil tvojej osobnosti.

Psychologická pasca

Veľká časť pocitu „odpočúvania“ vzniká aj kvôli psychológii. Existuje jav nazývaný Baader-Meinhof fenomén alebo ilúzia frekvencie.

Funguje jednoducho. Reklamu na konkrétne auto si pravdepodobne videl už niekoľkokrát predtým, len si ju ignoroval. Potom sa o tom aute porozprávaš s kamarátom a tvoj mozog si tému označí ako dôležitú. Keď sa reklama objaví znova, zrazu ju okamžite zaregistruješ a spojíš si to s predchádzajúcim rozhovorom.

Mozog začne hľadať vzorec a najjednoduchším vysvetlením sa stane „mobil ma počúva“. Lenže reklamné systémy fungujú oveľa sofistikovanejšie. Algoritmy sledujú aj to, čo si neuvedomuješ. Moderné reklamné platformy dnes nesledujú iba kliknutia či lajky. Zaujíma ich prakticky všetko.

Algoritmus napríklad analyzuje takzvaný dwell time. Teda čas, počas ktorého sa zastavíš pri konkrétnom príspevku. Nemusíš nič komentovať ani otvárať. Stačí, že pri fotke luxusných hodiniek spomalíš scrollovanie o dve sekundy dlhšie než zvyčajne. Systém to okamžite vyhodnotí ako signál záujmu.

Unsplash

Niektoré aplikácie dokonca sledujú spôsob, akým držíš telefón. Gyroskop a akcelerometer dokážu zaznamenať, či robíš prudké pohyby, nervózne prepínaš aplikácie alebo pokojne scrolluješ obsah. V kombinácii s ďalšími dátami môže systém odhadovať náladu či mieru pozornosti.

Do hry vstupujú aj údaje o batérii. Výskumníci už dávnejšie upozornili, že percento batérie alebo spôsob nabíjania zariadenia môže pomôcť vytvoriť unikátny profil používateľa.

A potom je tu lokalita. Aj keď vypneš GPS, aplikácie stále dokážu veľmi presne odhadnúť, kde sa nachádzaš. Pomáha im Wi-Fi a Bluetooth triangulácia. Ak sa tvoj mobil pravidelne stretáva na rovnakých miestach s telefónom kamaráta, systém vie, že patríte do podobného sociálneho okruhu.

Ak si tvoj kamarát pozerá nový televízor, existuje šanca, že reklamu na televízor začneš dostávať aj ty. Nie preto, že ste sa o ňom rozprávali, ale preto, že algoritmus vás prepojil ako podobné profily.

Unsplash

Prípad, ktorý šokoval Ameriku

Jedným z najznámejších príkladov je škandál amerického obchodného reťazca Target. Firma analyzovala nákupné správanie zákazníkov a zistila, že určité kombinácie produktov dokážu veľmi presne odhaliť tehotenstvo. Napríklad nákup neparfumovaných telových mliek, vitamínov či minerálov.

Jednej tínedžerke začali chodiť kupóny na detské oblečenie a kočíky. Jej otec sa nahnevane sťažoval manažérovi obchodu, že jeho dcéru navádzajú na tehotenstvo. O pár dní sa prišiel ospravedlniť. Algoritmus totiž správne odhadol, že dievča je tehotné ešte skôr, než to vedela vlastná rodina.

Presne takto funguje moderné AI profilovanie. Nesleduje jednu konkrétnu vec. Hľadá vzorce správania.

AI dnes predvída tvoje rozhodnutia

Veľké technologické firmy investujú miliardy do systémov strojového učenia, ktoré analyzujú obrovské množstvo dát v reálnom čase. Jedným z najsilnejších nástrojov sú takzvané Lookalike Audiences, teda podobnostné publiká. Reklamný systém nájde tisíce ľudí, ktorí sa správajú podobne ako ty. Majú podobný vek, príjem, záujmy či nákupné návyky.

Ak veľká časť tejto skupiny začne kupovať drahé kávovary, systém ich začne ponúkať aj tebe. Nie preto, že by vedel, že ho chceš. Ale preto, že štatisticky patríš medzi ľudí, ktorí si ho pravdepodobne kúpia.

A práve preto reklamy často pôsobia až nepríjemne presne.

Unsplash

Mikrofón predsa len hrá určitú úlohu

Úplne nevinné však mikrofóny tiež nie sú. Existuje technológia nazývaná audio beacons alebo ultrazvukové majáky. Niektoré aplikácie tretích strán dokážu cez mikrofón zachytiť ultrazvukové signály, ktoré ľudské ucho nepočuje.

Takéto tóny môžu vysielať televízne reklamy, digitálne billboardy alebo reproduktory v nákupných centrách. Aplikácia v mobile následne zistí, že si sedel pri konkrétnom televíznom programe alebo sa pohyboval okolo konkrétneho obchodu.

Nejde síce o klasické odpočúvanie rozhovorov, ale stále je to forma sledovania, ktorá väčšinu používateľov zaskočí.

Ako zobrať algoritmom vietor z plachiet?

Úplne sa sledovaniu na modernom internete nevyhneš. Vieš ho však výrazne obmedziť. Základom je vypnúť personalizované reklamy v Google a Meta účte. Reklamy nezmiznú, ale prestanú byť také presne zacielené.

Pomáha aj resetovanie reklamného ID v Androide alebo iPhone. Pre reklamné systémy tým vytvoríš „nového“ používateľa a časť profilu sa vymaže.

Dôležitá je aj kontrola povolení aplikácií. Kalkulačka, baterka alebo jednoduchá hra nepotrebujú prístup k mikrofónu, Bluetooth ani presnej polohe. Čím menej dát aplikácie dostanú, tým menej presný bude profil, ktorý si o tebe vytvoria.

Paradox modernej reklamy je napokon jednoduchý. Väčšina ľudí sa bojí, že ich mobil tajne počúva cez mikrofón. Skutočný systém sledovania je však oveľa sofistikovanejší. Nepotrebuje počuť tvoje rozhovory, pretože tvoje digitálne správanie o tebe prezradí takmer všetko samo.

Čítajte viac z kategórie: Novinky