Ťahanice medzi Apple a najväčšou sociálnou sieťou ani zďaleka nekončia, práve naopak, naberajú na obrátkach. Facebook sa aj naďalej snaží bojkotovať kľúčovú zmenu v iOS 14 a tvrdí, že bude mať zásadný dopad najmä na malé biznisy. Aký dopad však bude mať táto žabomyšia vojna na bežného používateľa? Opýtali sme sa odborníka na marketing a sociálne siete.

O zavedení novej funkcie proti sledovaniu aplikácií mimo ich platforiem v podaní Apple sa hovorí už od minulého roka, kedy sa však nestihla novinka dostať do systému iOS.

Nestalo sa tak ani po vydaní najnovšej verzie iOS 14.4, no dočkáme sa jej už čoskoro. Oficiálne by mala na podporované iPhony prísť už o pár týždňov na jar, kedy Apple vypustí aktualizáciu iOS 14.5.

Apple pripravuje veľkú zmenu, ktorá zasiahne všetkých

Pôjde o jeden z najvýznamnejších updatov. Hoci so sebou prinesie aj rad iných vylepšení, azda tým najdôležitejším z pohľadu Applu je App Tracking Transparency (ATT). Po spustení tejto novinky budú musieť všetky nainštalované aplikácie v iPhonoch požiadať používateľa o pridelenie/zamietnutie prístupu k používateľským dátam.

„Musíte využiť App Tracking Transparency framework, ak vaša aplikácia zhromažďuje dáta o koncovom používateľovi a zdieľa ich s inými spoločnosťami za účelom sledovania naprieč webovými stránkami a aplikáciami, “ píše Apple v dokumente pre vývojárov.

Prakticky to bude znamenať, že každá aplikácia, ktorá doteraz zhromažďovala používateľské dáta a využívala ich na ďalšie marketingové účely a „posúvala“ tretím stranám, bude musieť od majiteľov iPhonov získať súhlas, ak v tom má pokračovať. Samozrejme je tu aj možnosť, že to koncový používateľ zamietne. Aplikácia potom nemôže predmetné dáta zhromažďovať a predávať ďalej.

Zobraziť celú galériu (1)

Asier_Relampagoestudio / Freepik (Úprava redakcie)

Táto veľká zmena sa dotkne skutočne všetkých, veľkých gigantov ako Google a Facebook nevynímajúc. O tom, ako odlišne tieto spoločnosti k aktuálnej situácii pristupujú, sme detailne informovali v tomto článku. Mnohé z nich sa tak môžu právom obávať, že stratia prístup k množstvu cenných údajov o koncových používateľoch, ktoré nebudú môcť po zavedení funkcie v iOS 14 využiť.

Zmení sa však niečo z pohľadu bežného používateľa? Apple si toto rozhodnutie obhajuje tým, že chce ľuďom priniesť lepšie súkromie. Koniec koncov, prednedávnom v App Store začal zverejňovať detailný prehľad o tom, čo všetko môžu aplikácie o ľuďoch zbierať. Mnohí vývojári túto sekciu ešte neaktualizovali, no Facebook to stihol. A ako sa ukázalo, je na tom omnoho horšie ako ostatní.

Facebook chce potvrdiť svoju dominanciu. Mal by si mu udeliť povolenie?

Že sociálnu sieť nová funkcia Applu poriadne „podráždila“, môžeme vidieť aj pri jej aktívnom bojkotovaní tejto zmeny. Napriek tomu však nemá Facebook inú možnosť, ako s touto novinkou súhlasiť a používateľov po jej spustení požiadať o povolenie k získaniu používateľských dát. Čo však, ak niekto zamietne? Bude sociálna sieť zobrazovať menej reklám?

S našimi otázkami sme sa obrátili aj na odborníka – marketéra zameraného na sociálne siete. Podľa jeho slov je jednoznačné, že si Facebooku chce zastať svoju pozíciu a dominanciu v tejto oblasti. Je jednoducho najväčšou sociálnou sieťou sveta, čo dáva aj patrične pocítiť.

„Facebook to určite interpretuje tak, aby potvrdil svoju pozíciu v tomto „spore“. Pravda však je, že najmä pre malé firmy sú Facebook Ads veľmi dôležitým reklamným nástrojom a obmedzenie dostupnosti takého množstva dát môže naozaj spôsobiť pokles tržieb inzerujúcich firiem.

Takisto remarketing patrí k najvýkonnejším predajným taktikám a o túto možnosť môžu inzerenti prísť. Pochopiteľne, že aj Facebook má obavy, pretože to ovplyvní kvalitu služieb, ktoré ponúka inzerentom, ako je veľmi presné a efektívne cielenie pri výkonnostných kampaniach,“ vyjadril sa pre FonTech.sk Tony Dúbravec, marketér so zameraním na sociálne siete.

Nová funkcia Applu tak rozhodne bude mať dopad na ľudí, no nie tak na bežných používateľov, ako práve na jeho zákazníkov, ktorí využívajú reklamný priestor a nástroje na platforme Facebooku. Tí bez doteraz využívaných údajov nebudú môcť poskytovať relevantné reklamy. Inzercií neubudne, no používateľ bude dostávať omnoho menej relevantné reklamné príspevky.

„Nemyslím si, že firmy prestanú inzerovať. Facebook má už dostatočnú silu, aby radšej hľadali nové spôsoby s pomocou špecialistov na online marketing, namiesto absolútneho odstrihnutia inzercie.

Ale áno, ľudia, ktorí nedajú Facebooku takéto povolenie, budú vystavení výrazne menej relevantným reklamám. Osobne to vnímam ako krok späť pre týchto používateľov,“ potvrdzuje vo svojom vyjadrení pre FonTech.sk Tony Dúbravec.

Facebook už preto začal majiteľom iPhonov rozosielať v aplikácii vlastné upozornenie, ktorým chce zároveň sledovať to, koľko ľudí mu spomenuté povolenie udelí. Podľa interných odhadov firmy to však môže byť len zhruba 20 % používateľov. Mali by sme teda takéto povolenie udeliť alebo naopak sieti zamietnuť prístup?

Zobraziť celú galériu (1)

Facebook

Podľa odborníka na marketing a sociálne siete ľudia neudeľujú Facebooku úplné povolenie na sledovanie aktivity mimo jeho aplikácie, k dispozícii má len dáta súvisiace s ich používaním. Neznamená to teda, že sú medzi nimi zahrnuté citlivé informácie a že bude mať sieť k dispozícii každý krok, ktorý používateľ na internete a v aplikáciách spraví.

„Facebook napríklad nevie, čo vy vyhľadávate na Googli alebo YouTube. Má dosah iba na tie údaje, ktoré súvisia s používaním aplikácií a webov, ktoré na Facebooku inzerujú a používajú jeho nástroje, ako je Facebook Pixel,“ podotkol vo vyjadrení pre našu redakciu Tony Dúbravec.

Aj keď sa teda môžu používatelia aktuálne stretávať so spomenutým pop-up oknom v aplikácii Facebooku, nejde o žiadosť, ktorú by vynucoval Apple. Tá bude zobrazovaná až po spustení funkcie v iOS 14.5.

Facebook totiž ľuďom zobrazuje vlastnú verziu takejto žiadosti, čo môžeme vnímať ako „predprípravu“ na to, čo ho čaká na jar. „Facebook nerobí nič špeciálne, iba skôr myslí dopredu. Upozornenie na plánované zmeny môžu inzerenti vidieť vo svojich reklamných účtoch už pomerne dlho,“ dodal Dúbravec. Podľa jeho slov by zároveň mali byť používatelia viac informovaní o tom, čo presne od nich Facebook bude žiadať.

„V skutočnosti by možno používatelia potrebovali trošku edukovať v tom, že zber ich používateľských dát neznamená, že niekto im pozerá cez okno do domácnosti. V drvivej väčšine prípadov naozaj iba o skvalitnenie ich používateľskej skúsenosti,“ zakončil svoje vyjadrenie Tony Dúbravec.

Facebook predsa len zveličoval a zavádzal

Sociálna sieť však čiastočne zavádzala a „nafúkla“ čísla. Podľa profesora Barta de Langhea z Univerzity Ramona Llulla v Barcelone a Stefana Puntoniho, profesora z Rotterdamskej školy marketingu, sú vo vyjadreniach Facebooku viaceré zavádzajúce fakty, informoval Harvard Business Review.

Akademici totiž poukázali na to, že sieť vo svojich vyjadreniach, v ktorých bráni malé biznisy, umelo navyšuje čísla predstavujúce straty ziskov po zavedení funkcie v iOS 14. Konkrétne vidia problém napríklad v tvrdení, že „priemerný inzerent s malým biznisom zaznamenal pokles predaja o viac ako 60% za každý dolár“. Takéto tvrdenie zverejnil Facebook ešte v decembri 2020.

Zobraziť celú galériu (1)

Facebook

Takéto číslo mal však podľa profesorov Facebook získať pri porovnaní výsledkov z personalizovanej a nepersonalizovanej reklamy, zjednodušene povedané, tak trochu miešal „jablká“ a „hrušky“. Spomenutých 60 % strát na každý dolár nehovorí nič o týchto dvoch druhoch kampaní, ktoré boli porovnávané. Medzi personalizovanou a nepersonalizovanou reklamou je totiž značný rozdiel.

Do týchto strát mal Facebook zahrnúť výsledky z dvoch rozdielnych typov reklám a z rôznych odvetví, od rôznych inzerentov a aj reklamy na odlišné produkty, v odlišných časoch a na odlišných miestach.

Takéto zhodnotenie nie je objektívne a je z neho možné vyvodiť, že firmy, ktoré poznajú cieľovú skupinu ľudí, dosiali pri inzercii vyššie zisky ako firmy, ktorých reklamy boli ponúkané ako nepersonalizované. A práve tie najväčšie straty pri nepersonalizovaných reklamách mal Facebook vybrať do svojho vyjadrenia.

Zobraziť celú galériu (1)

Výsledok analýzy organizácie Deloitte, ktorá skúmala zvýšenie cielených reklám na Facebooku v jednotlivých odvetviach počas pandémie. Najviac ju využívali telekomunikačné a technologické firmy. Zdroj: Deloitte

Platforma mala taktiež zavádzať pri ďalšom tvrdení, v ktorom uviedla, že personalizované reklamy začalo v čase pandémie využívať o 44 % viac inzerentov, pričom sa odvolávala na štúdiu organizácie Deloitte.

Tá však hovorí o tom, že cielenú reklamu v tom období najviac využívali firmy z oblasti telekomunikácií a technologické spoločnosti, a to o 34 % viac. Ďalším v poradí, kto častejšie využíval cielenú reklamu, boli inzerenti z oblasti poľnohospodárstva, ktorí zvýšili počet cielených reklám o približne 30 %.

 Načítava sa... ...

Facebook tak vo svojom vyjadrení z decembra 2020 vybral iba najlepšie číslo, ktoré by podľa akademikov podporilo jeho tvrdenia, a ešte ho o 10 % umelo navýšil. Je pravdou, že zavedenie novej funkcie zo strany Apple bude mať na inzerentov dopad, no najväčšia sociálna sieť by vo svojich vyjadreniach rozhodne nemala zavádzať. Takýmto prístupom si totiž podkopáva dôveru.